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2019-03-15

315品牌指南——這些推廣雷區一個都別踩

一年一度的品牌大考已經到來,在315的敏感時期,對于品牌方而言,盡管產品質量、服務質量不合格依舊是公關危機的主要原因,但隨著內容政策的收緊、大眾情緒的變化,推廣內容才是品牌們更容易觸碰的營銷紅線。
作為品牌背后的推手,策劃一場既有反響又合乎底線的315活動是啟創品牌策劃義不容辭的責任。下面就和啟創品牌策劃一起,看看品牌們的“營銷雷區”。
 
一、民族原則及中國文化
 
2018年底,D&G一支形象宣傳片因傲慢地貶低中華文化遭到大眾熱議,事件不斷發酵導致D&G的營銷活動接連被取消,D&G在國內的品牌之路也因此斷送。
對于眾多跨國品牌而言,最容易犯的致命錯誤在于臺灣地區的標記,這正是國人絕不允許跨越的紅線。只要稍加留意就能發現,Zara、沃爾瑪、MAC、GAP……眾多知名大品牌,都曾因地圖問題、國家標記問題而向大眾道歉。
 除了這類民族話題的紅線,還有文化話題的風險,近期最出名的便是巴寶莉的“摩登新禧”新春全家福海報、PRADA的2019“新春賀禮”宣傳片,都被大眾視為“不懂中國”而引起話題爭議,給品牌帶來不小負面影響。
 
二、女性主義與性別歧視
 
“她經濟”的概念最近被許多人提起,從口紅效應的興盛、貓爪杯的熱銷,都可以看出女性作為消費主力軍的市場潛力。但針對女性做內容營銷時,也存在不少推廣“雷區”,其中最突出的就是歧視女性內容。
物化女性、歧視女性而造成的公關危機屢見不鮮,這也說明品牌推廣在這一敏感話題中想要取得較好的平衡感并非易事。2017年絕味鴨脖官方旗艦店的低俗廣告事件更成為了品牌黑歷史,國內外的許多大牌都曾在女性話題營銷中翻車,而剛過去的“38婦女節”和“37女生節”的爭議更是每年女性話題營銷的敏感神經。
 
三、剩女爭議及家庭話題
 
“剩女”已經成為了一個社會現象,這也要求大眾用一個新的視角去看當代人(尤其是一二線城市)的婚假問題。越來越多的品牌觸及這類話題營銷,在引發大眾討論的同時,也帶來了品牌價值觀的爭議。
連一向低調的宜家也曾踩過坑。宜家曾在一則廣告片中設置了爭議臺詞“再不帶男朋友回來就別叫我媽”,令人大跌眼鏡。
 
剩女、婚姻、婆媳關系等家庭話題能夠刺激起大眾情緒,屬于品牌應該重點注意的內容領域,一旦廣告內容中價值導向跑偏,便會給品牌帶來極大傷害。
 
四、情緒化話題言論
 
社會化傳播媒體中,品牌大多都擁有著人格化屬性,雖然能讓用戶更能記住品牌,但也會讓品牌因為許多個人化的言論而遭受爭議。
 
知名自媒體“二更食堂”、“咪蒙”都因為發表情緒化的過激言論而備受爭議,最終被封禁注銷。人民日報也發文明確表示反對唯流量論,需要重視正確價值觀的引導。
 
這意味著品牌在參與社會話題討論時,需要在時效與內容風控上加以平衡把握,以免為了追熱點蹭流量而產生出格言論。
 
五、政治、宗教、種族等話題紅線
 
對于國內的傳播環境而言,諸如政治、宗教、種族、LGBT話題的營銷其實比較少見,但在國際傳播環境中,這些都是極容易引發公關危機的推廣雷區。
 
多芬曾在網絡上發布過“黑人變白人”的廣告,被認為涉及種族歧視,引發了大量抗議。
 
上面這些雷區是每個品牌在制作廣告內容、策劃社會化傳播時,需要特別注意和規避的雷區,如果一旦尺度沒把握好踩中紅線,對品牌所帶來的長期負面影響會是巨大的。
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