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2019-02-26

拯救被浪費的一半預算 品牌該如何投放媒介?

每個品牌的成長都離不開媒介。啟創品牌策劃在為各大品牌服務過程中,發現品牌商們對媒介方面都有著或多或少的訴求。幾乎所有的公司,若涉及媒介投放,該筆費用必然是營銷預算的大頭。
投放是一門必修課,但這個功課一點也不好做。在老板看來,你花出去的每一分錢都是成本,這個成本要帶來多少轉化,品牌負責人是要立軍令狀的。所以當甲方給把這個預算給代理公司的時候,這個效果也是要有KPI考核的。正如業界廣為流傳的那句話“我知道有一半預算是被浪費掉的,但我不知道是哪一半浪費掉了”,到現在都還被奉為真理。
 
不僅如此,在如今的互聯網時代,這個浪費的百分之五十,也水漲船高被大家堅定的認為是浪費了90%。也許正因為如此,沒有幾個人在花這個錢的時候不是心驚膽戰的。那品牌到底應該如何投放媒介呢?
 
1、如果不是非投不可 那就不要投放
這一條有兩層意思,首先并不是所有企業都需要靠投放來解決銷售問題。
這種企業多集中在2B的行業。比如那些搞高精技術研發和生產的2B企業,很多時候如果不是因為快要上市了所以要發點公關稿給投資人看,我們可能永遠都不會知道他們的名字。再比如廣告公司,其實就很少有公司會給自己投放廣告,都是作品帶客戶。
第二就是靠渠道還在迅猛增長的那些企業。這樣的企業在做年度營銷預算的時候,也可以適當減少媒介投放的預算。只有當渠道增長乏力,需要品牌驅動優選、復購、甚至是溢價的時候,廣告投放才會發揮它該有的作用。
現金是企業最重要的資產,必須將它們預算到業務增長最需要的地方,如果投放廣告并不是企業當下最合適的選擇,能不投放就不應該投放。
 
2、你花出去的每一分錢都必須以轉化為目的
這里首先要給一個觀點:這個世界沒有所謂以純曝光為目的的媒介投放,如果有人這么告訴你,他一定是在忽悠你。
畢竟不是所有的企業都已經像寶馬一樣,投放量已經足夠飽和到,需要靠教育那些暫時還買不起寶馬的人,等他們有錢了一定要買一輛。可以毫不夸張的說,全球絕大部分品牌,哪怕是那些我們耳熟能詳的,它們的知名度都還遠遠不夠。只要你的廣告能在合適的時候出現在潛在用戶面前,他就有可能消費你。
把廣告精準投放到目標消費群體面前。這句話說起來簡單,但要做到位其實相當難。熟悉效果廣告投放的,以騰訊信息流為例,在每次投放的時候都有一系列的關鍵詞可以選擇,比如性別、年輕、城市、手機類型、興趣愛好等等。但即便是這樣精確的篩選,最終收到廣告的也不一定是你的目標客戶。單就為了提高這種廣告的轉化效果,就誕生了一個行業。18年底,大家喊得最火熱的“品效合一”,其實就是投放必須轉化的意思。
 
3、預算足夠的時候做單一媒介飽和式投放
把這句話轉化一下,也叫打透單一渠道。比如你包下地鐵的一個站、一輛列車、全城的公交站牌、目標城市高鐵站的所有燈箱、全城分眾的電梯框架等等。
今日頭條曾經包下了一城的公交站牌廣告。航班管家在逃離北上廣的廣告投放中,也只選了電梯框架廣告。
當你預算足夠的時候,打透某一種渠道,會成形一種規模效應。這個經驗其實是很多媒介開發者自己總結出來的,所以我們在咨詢媒介投放組合的時候,他們經常會提供短周期全覆蓋的解決方案。
然而,當你預算不夠的時候,這又是一種性價比極高的投放方式,他會在局部范圍內形成規模效應。這種集中式爆發對消費者的影響,也是在同樣預算下分散投放無法比擬的。
 
4、廣告出現的位置代表了你品牌的價值
有一種觀點認為:品牌的核心作用,就是溢價。如果一個原創公眾號排版優美,說話也總是有觀點、有腔調,那相信他們在接廣告的時候,一定不愿意接通稿。
反過來,你的廣告出現在什么地方,也就代表了你品牌在消費者心中的價值。所以為什么我們會經常在朋友圈看到各種奢侈品的廣告,但是它們一定不會出現在百度信息流上面。百度信息流廣告最多的是什么?各種養生、會所、保健品,還有就是砍一刀多少級的游戲廣告。而這些行業,都是朋友圈廣告禁止投放的行業。
 
5、假如你只有一百萬請把它全部花在內容上
雖然一家好的廣告公司必須深諳媒介的投放邏輯,但在預算有限的情況下,希望大家能把更多的資源匹配到內容制作上。
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