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2019-02-19

老品牌如何進行年輕化的革新營銷?做淘寶、賣口紅、開夜場……且看600歲故宮越活越年輕

冷冰冰的中式城墻形象,國家博物館的頭銜,曾經一度高高在上的故宮,近年來卻一路逆齡生長,無論是故宮淘寶的賣萌圈粉,還是故宮口紅的一物難求,都讓故宮徹底擺脫了它給人的傳統印象,成為博物館藏界的一股清流。這次,故宮又上熱搜的話題是:故宮要在今年元宵節開放夜場。
根據對近幾年故宮營銷經典案例的歸納和總結,對老品牌如何進行年輕化的營銷革新,啟創品牌策劃有了新的思考。
 
越活越年輕的故宮IP

今年正月十五和正月十六,故宮博物院連刷了三個首次,成為京城“最亮”景點——建院94年來首次舉辦“燈會”。
2014年8月1日,當天故宮淘寶官方微信一條題為《雍正:感覺自己萌萌噠》的推送突破10萬+的閱讀量。從這開始,故宮淘寶開始走上了“賣萌耍賤”的不歸路。
 
故宮文化創意館又推出了故宮首款彩妝“故宮口紅”,6種口紅唇色均來自故宮國寶色。總之,這套口紅很“故宮”、很“東方”!上線僅兩天,6款顏色就已全部售罄,再一次證明了故宮的強帶貨能力。
借助網絡媒介與渠道的包裝和營銷,故宮還成功躋身網紅景點。故宮紅月亮,故宮雪景,與故宮有關的圖片時不時地刷屏。這次故宮夜間開放,相信借勢來自故宮夜景的美圖又將狠刷一波存在感。
 
故宮的品牌年輕化營銷策略

到2020年就滿600歲的故宮,故宮在不斷進行著品牌年輕化的革新,呈現給消費者一個既有著厚重底蘊,又能反差萌,積極入世的潮流“網紅”IP的品牌形象。品牌年輕化,靠的只是賣萌和不斷討喜年輕人群么?
 
啟創品牌策劃進行了如下剖析:

1、社會化、娛樂精神,潮而不low作為故宮社媒大IP的“故宮淘寶”微博風格一向保持著歷史與現代感碰撞的“反差萌”風格。宮女擺剪刀手,鰲拜比心,雍正賣萌……把嚴肅的歷史和人物用社會化和娛樂精神的角度詼諧展現,“故宮淘寶”的日常內容畫風基本是非常受年輕人喜歡的“軟賤萌”。
 
2、深挖品牌歷史故事,保持精品出品如果說微博是展現故宮好玩逗趣的一面,那么故宮的精深歷史和文化底蘊則在其系列的APP上得到更好的呈現。2014年,故宮官方推出了三款app:胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app極具趣味,吸引了眾多用戶的關注。
 
3、致敬傳統文化的“匠心”,敬畏品牌之根故宮的文化載體離不開文物,關于現存文物保護修葺的幕后工作,在《我在故宮修文物》的紀錄片中得到了全面準確的呈現。老品牌的年輕化,不是舍本逐末,內容適度社會化的同時,更應該保持住品牌創始的“根”傳播傳承之念。
 
4、代表品牌發聲、獨具話題性和正能量的KOL,是老品牌年輕化的一個良好加持。故宮的公關營銷,離不開其最大的“網紅掌門人”:故宮博物院院長單霽翔。單院長成為了一個大流量IP,保護文物“屢屢得逞”的段子手、一上任花整整五個月,走遍故宮9000多家房間的院長、《上新了,故宮》的出品人……
 
綜上,故宮成功地實現了品牌年輕化,讓肅穆厚重的文化和歷史在創新運營和傳播中得到了更具可視化的傳承和擴散,當然,這也很大程度離不開我國日漸增強的民族自信心和年輕一代開始回歸聚焦正在復興的傳統文化。
 
最后再做下小結,老品牌在進行年輕化的營銷革新中需要注意的四點:
1、適度的娛樂精神,但娛樂精神≠過度娛樂化
2、保持“匠心”,也要樹立起消費者的敬重之心
3、內容、產品、推廣多點突圍和細致深耕,年輕化并非一蹴而就
4、跨界是強有效的營銷打法,嘗試和年輕化的品牌進行深度跨界
 
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