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2019-02-14

在營銷界,只有椰樹能夠打敗椰樹!

節后剛開工,啟創品牌策劃的群里就炸開了鍋,原因是一款常年受到啟創小伙伴追捧的飲料涉及低俗營銷、虛假宣傳。按耐不住八卦的小編于是扒起了椰樹牌椰汁營銷的研究,一解疑惑。
 
椰樹牌椰汁又在網絡上火了,而且是在情人節的前一天上了微博熱搜,這次的爭議仍舊來自包裝廣告,只不過這次不是營銷贊譽而是被指低俗和涉嫌虛假宣傳。
 
據中新經緯客戶端報道,2019年椰樹牌椰汁更換了新包裝,依舊延續以往“大胸美女”風格。而最近的文案更是將產品定性為“豐胸神器”,被質疑虛假宣傳。
 
居中的彩色大字,
手舉椰汁的大胸美女,
“從小喝到大”的醒目標語,
電線桿小廣告般的瓶身。

椰樹牌椰汁2019年新包裝
 
椰樹牌椰汁每一年都會更改包裝:“XX”年堅持十分精確。包裝上的每句話似乎都是掏心窩子的大實話,“正宗”、“不加香精”、“新鮮椰子肉”、“海南特產”......椰樹牌椰汁的設計師,致力于將所有的“嚴謹”和“耿直”一股腦地堆砌在包裝上。
 
至今,椰樹椰汁的設計已經形成了一種全新的設計風格,這種畫風清奇的包裝再加上每年持續飆高的銷售量,椰樹椰汁稱得上是中國的未解之謎之一了。
 
1、關于椰樹集團設計師的秘密
 
有人開玩笑說,這么丑的椰樹椰汁的設計師曾經為老板當過原子彈。其實,并不是這么簡單的。造成椰樹這股泥石流風設計的正是集團董事長王光興本人。
 
作為美工界前輩,王光興最早提出了將椰汁做成黑色罐體包裝的想法。他摒棄了市面上用各種糖果色、熒光色的包裝吸引消費者的套路,反其道而行之,黑色才能代表椰樹椰汁沉穩的氣質。因此市面上的所有椰汁不論真假,都一概是黑色包裝。
 
其實最早的時候椰樹椰汁是有美工團隊的,在很多八零九零后的印象中,椰樹椰汁并不是一開始就長這個樣子。大約1989-2004年間的椰樹包裝都是由專業美工們承包負責。
王光興親媽般的將椰樹椰汁的全部優點集中于包裝上。為了足夠醒目,他還采用了“撞色”,在黑色罐身加入明亮色塊。只是幾個小改動,就將沉穩高貴的椰樹椰汁變身成高貴不貴的行走廣告牌。
 字要大!
顏色要亮!
王光興僅僅用Word就成就了風靡十幾年的包裝風格。
2、在營銷界,只有椰樹能夠打敗椰樹
除了椰樹魔性的包裝之外,它的電視廣告更是讓人摸不著頭腦。未滿十八歲的少年,要有父母陪同觀看。
不管長相怎么樣,一定要白白嫩嫩、曲線動人
一言不合就上樹的美女模特
被黑到自然發紅的椰汁廣告雖然帶來了討論熱度,也招來諸多批評,椰樹集團甚至屢次被投訴并罰款。對于很多民眾的批評,椰樹將回應直接放在集團大門口。
不管是包裝廣告還是電視廣告,董事長王光興都是那句話:“產品要特寫,配音要清晰,和產品配套的字幕要足夠大,讓觀眾無論是在電視機前觀看還是廚房忙碌,都清晰地接收到椰樹產品的信息。”
 
3、產品即營銷,老實做飲料不好嗎?
 
純粹從營銷傳播環境來說,椰樹椰汁的策略是成功的。
 
信息爆炸,品牌產品層出不窮,人的注意力有限的,根本消化不了那么多信息,只會記住少量的品牌。要想更好地和消費者溝通必需走差異化道路。其實很多產品都是有差異化策略的,比如三只松鼠、衛龍、小米....
 
只是不同的企業采用了不同的方式和內容。而椰樹牌恰恰采用一種容易引發爭議的方式來塑造差異化,從產品到包裝到廣告傳播,都充滿了爭議。
 
當然還有一類品牌可以在信息大爆炸和品牌產品海洋種突圍出來,比如蘋果、可口可樂.....但要知道他們幾乎是一種信仰、宗教、夢想的化身。當然他們也曾像椰樹椰汁野蠻備受爭議
 
4、產品比想象的重要
 
可口可樂滿足人們需求,生產適合消費者口味的飲品,不然再牛X的策略、再偉大的夢想故事,也不會讓全世界人民快樂的喝140多年。回歸到椰樹椰汁同樣也是一款大家喜愛的產品,從大家對他的熱愛、到銷售額、到一直備受爭議吐槽,但仍不離不棄,足以證明。
 
啟創品牌策劃提出了如下3點建議:
 
要有產品自信。在剛推出時,需要讓消費者知道,從競爭突圍,有些爭議的廣告是營銷常有的,在你的產品確實好,受到消費者認可時,需要改變一下與消費者的溝通方式。正如微信剛推出時附近人、漂流瓶、搖一搖等功能幫助其獲得了巨大的用戶,但也帶了爭議,隨后微信也在弱化、關閉、優化這些功能。
 
斷掉“奶”,真的可以由小變大。椰樹產品海南,一種區域的特色植物飲料本身會有一定的市場規模天花板,當然椰樹椰汁靠產品和營銷已賣遍了大江南北。換一角度考慮問題,消費者越來越多元化,欣賞審美的變化,這種有爭議的廣告方式可能真的會激怒相當一部分消費者,甚至是監管層。那時就得不償失了。
 
保持開發新品的能力。雖然椰汁定位很精準,很有特色,但已經經過快速的增長時期,新進品牌也在增多。任何一個市場都有飽和的可能,消費者的消費觀和口味也在隨時變化。最典型的兩個例子:六個核桃和香飄飄兩大爆品都遇到瓶頸。圍繞椰樹造作新產品開發十分關鍵。
 
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