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方法論

啟創品牌等式
品牌超級IP=認知符號+文化符號
認知符號載體:命名、標志、標準色、圖形、口號、象征物、包裝、空間
文化符號載體:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系、CEO形象包裝
啟創品牌方法論
啟創品牌 | 孵化品牌超級IP打造品牌持續價值鏈
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品牌超級IP=認知符號+文化符號
IP是品牌進化的高級階段, 
是后現代符號化消費社會的營銷突破口,
是物競天擇適者生存商業鐵律。
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關于品牌塑造的方法論林林總總,迷人眼,惑人心。我們必須要回到問題的本質,理解品牌的作用。Brand品牌的英文,原意其實是一個烙印。在初始階段Brand=商標,是用烙鐵烙在牛身上的。在市場上(容易辨認),這是你的牛,這事我的牛,避免在同一塊地方、相似的外部特征,讓我們分不出哪頭是自己家的牛;然后,我們(在交易過程中)就可以做比較了,最后我買了你們家的牛,覺得你們家的牛更好,我又把它推薦給鄰居……在這個過程中,就形成了Brand=品牌。
品牌產生了兩個作用:
第一個是“辨認”。就是說,我能夠分辨出這是華為手機,這是iPhone,這是小米手機。
另一個是“信任”。我相信用iPhone一定不會落伍,質量也差不到哪里去,我愿意去買它。
品牌其實是一個結果, 品牌建設則是一個目的導向邏輯思考和驗證的過程。
如何被“辨認”,又如何建立“信任”?在這個群雄逐鹿的市場上,這兩件事只會變得越來越艱難。
“辨認”對應的辨認物我們稱作認知符號,怎樣算成功的認知符號?消費者看到這個符號就能被“召喚”,就能按照品牌的指示行事,這是一個品牌發展的高位階段,是可遇不可求的狀態。認知符號體系中關鍵構成要素包含了命名、口號、圖像、標識、色彩、空間。
“信任”對應的信任物遠比上文提及的辨認物復雜得多,取得信任背書即是一個品牌長期良性運營的成果,又是品牌建設的軟實力,同時也是品牌營銷的杰出手段。為什么消費者越來越難以取信,是人越來越聰明么?當然不是。唯一的解釋是,隨著互聯網對信息不對稱格局的瓦解,真偽被竭盡透明化,品牌與消費者之間的關系從“主動信任”到“無意識質疑”的轉變。傳統的品質背書、名人背書已經無法輕易影響消費者的購買動機,我們需要借助侵占精神層面的文化符號,最大程度轉化品牌信任值。文化符號體系中關鍵構成要素包含了文化占位,品牌節日,個人形象塑造,爆品打造。
認知符號+文化符號,兩者構成了后現代符號化消費社會的關鍵性營銷突破口。
品牌始于認知符號,忠于文化符號,成就于超級IP
壹 | 建立認知符號
【認知符號載體:命名/標志/標準色/圖形/口號/象征物/包裝/空間】
品牌始于認知符號。不論是一個命名、標志、口號還是圖形都是用一種認知符號,建立內心世界與外部世界的鏈接,最終目的都是為了影響人產生關注、購買、喜歡、分享的行為而實現商業目的。
品牌識別不分高雅和低俗,只有識別上的難易與否。即便是針對小眾的高雅人群,品牌識別符號依舊擔負著傳播的使命,如果太過抽象和難懂,則背離了品牌識別符號存在的意義——降低品牌識別成本。能夠讓消費者看到符號,就能體會到你要表述的內容,在大腦中自動的形成畫面感,甚至戲劇性,就是高段位的品牌識別——就像這頭站在風口的豬,一招致命的普及了站在風口的重要性。
 站在風口的豬_啟創品牌策劃
·小米營銷手冊《參與感》封面插畫
 麥當勞logo演變_啟創品牌策劃
·麥當勞LOGO演變
縱觀麥當勞LOGO演變與品牌發展過程,可以發現,直到開始使用金色拱門標志后,麥當勞才真正開始走向全球,成為認知度最高的品牌符號之一。 金色拱門為傳播節約了大量的認知成本,即是3歲孩子看到這個M,也能立馬知道是什么品牌,這樣的認知符號對品牌才有意義。
綜上,好的品牌認知符號在顯性層面上看要符合:好懂、好記,不丑。然而,這些關鍵詞只是對即有優秀認知符號特點的歸納,在本質層面,促成 “好懂、好記、好看”外在成果的內在推力是什么?在我們操盤和分析大量案例后,得出品牌認知符號建設三大內力:識別力、可視力、沖突力。當然,三大內力除了指導圖形和標志建設以外,對其它認知符號諸如命名、標志、標準色、口號、象征物、包裝,同樣一以貫之。
【品牌認知符號建設三大內力:識別力、可視力、沖突力。】
1、 識別力——“制造80%人的記憶焦點”
識別力其實是根植于人類集體意識中的原力,不要奢望自己創造一個原力,對于那些已經形成的原力,無需猶豫,只需將品牌寄生到原力之上,這樣品牌從誕生的那一刻就被賦予了巨大的力量。以營銷圈人士津津樂道的三精口服液為案例。
 三精口服液廣告_啟創品牌策劃
對這個品牌的認知80%的人始于一句廣告語,“藍瓶的鈣,好喝的鈣”。為什么是“藍瓶”,消費者看到藍色會帶來科技、安全、純凈的聯想,這種認知就叫做識別原力,它不是憑空創造的,是在人類經歷斗轉星移、滄海桑田之后,留下的集體潛意識。比如我們看到盾牌自然會聯想到安全感,看到圓形自然會想到融洽,那么一個以產品安全性能極佳為優勢的家居建材品牌,用盾牌于圓形元素表現品牌圖形,正是利用了人類的識別原力,這也是我們近期操盤的一個品牌認知體系建設案例。
 攜住集成吊頂_啟創品牌策劃攜住logo設計_啟創品牌策劃
識別力不僅體現在標志、標準色和包裝上,它對品牌認知體系中的其它構成元素同樣有效。以我們的集成吊頂品類客戶歐斯寶為例,在一個行業發展的紅海階段,產品的質量和價格已不再是主要矛盾,“心”的經濟悄然發生。誰能在這場“心”戰役通中,獲得識別力,誰就能在競爭中掌握主動權。我們通過掃描歐斯寶品牌資產,挖掘出歐斯寶作為天安門建材供應商的身份,并在品牌認知符號中(包括口號、標志、包裝)充分植入“天安門吊頂=歐斯寶吊頂”的關聯。其中“天安門”就是我們所說的識別原力,不是人人都能記得住歐斯寶,但是人人都知道天安門,當有80%人的看到“歐斯寶”三個字時,產生的記憶焦點都是“天安門”,那我們的就用對力了。
 歐斯寶品牌策劃_啟創品牌策劃
 
2、 可視化——“最好不要讓他思考”
人類的大腦會優先處理圖像信息,我們常說,“視覺第一,文字要翻譯、圖形無國界”,越是抽象的的信息越是讓人費解。正因為如此,在品牌認知符號中,標志、標準色、圖形、象征物和包裝均屬于圖像信息,而僅有命名和口號屬于抽象的文字信息,大腦處理起來更費力。然而,光有圖像信息呈現也是不夠的,追本溯源,可視化不是為了:容易理解;而是為了:不需要理解,秒懂。
打造可視化的品牌認知符號,首先是要利用好“圖像信息”的先天優勢,具象、簡單、直接地表達出圖像所指;其次是化“文字信息”的先天不足為后發優勢,圖像化表達文字所述。以下案例,表現了“可視化”對品牌認知的助推力。
瑞幸近期推出奶蓋茶取名小鹿茶,依然沿用瑞幸咖啡的小鹿圖形。我們試想一下,當你看到這杯帶著小鹿圖形的飲品,它叫“小鹿茶”來得順口、好記,還是叫“瑞幸茶”?答案當然不言而喻。鹿的圖形是具象的,命名小鹿茶是與圖形匹配的具象物,這是極好的可視化案例(當然,如果代言人請的是鹿晗,效果倍增)。也許正因為瑞幸咖啡的命名無可視力,增加了識別成本,所以它有了一個外號,叫小藍杯——成功連接可視力,藍色的咖啡杯,小藍杯!
 小藍杯廣告語_啟創品牌策劃
著名的外婆家餐飲品牌,你一下子能回憶起或者說清楚它的標志樣子嗎?不能,因為它的標志沒有可視力。但是它的命名以及廣告語充滿視覺感:外婆家——我家住在西湖邊。你看到圖像了嗎?更令人稱贊的是外婆家的等位口號“XX號,外婆喊你回家吃飯啦”。不僅有圖像,還有回憶和生活!這就是視覺力的能量。
 外婆家logo_啟創品牌策劃外婆家廣告語_啟創品牌策劃
3、 沖突力——“ 沖突越大,機會越大”
凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話——均衡即死亡;制造沖突的目的就是打破均衡的關系,打破消費者的慣性路徑,讓天平發生傾斜,賽道才能重構。
優秀的廣告語,一招致命的解決消費者購買時的沖突;偉大的廣告語,一招致命的解決,甚至制造消費者心理層面的沖突,引發消費者的共鳴和欲望。我們來欣賞幾句被譽為全世界最好的廣告語,字字珠璣,飽含沖突。
1、 M&M巧克力豆:只溶在口,不溶在口。
2、 百事可樂:新一代的選擇。
3、 甲殼蟲汽車:想想還是小的好。
4、 蘋果:THINK DIFFERENT
5、 山葉鋼琴:學琴的孩子不會變壞
世界廣告語能夠流傳至今,原因在于它們解決了“主要沖突”,例如發現沖突:在孩子的成長道路上,父母最大沖突就是擔心孩子學壞;廣告語解決沖突:學琴的孩子不會變壞——用藝術的力量解決家長的沖突。
貳|建立文化符號
【文化符號載體:品牌故事/品牌節日/爆品打造/企業文化體系/CEO形象包裝】
首先用認知符號解決了品牌 “辨認”,接下來就需要用文化符號解決品牌“信任”。新消費時代,產品數目贅增,激烈競爭,僅僅憑借“辨認度”區隔品牌,實則是把品牌推向強行差異化的困局。我們需要借助侵占精神層面的文化符號,侵入消費者的內心。
所謂的后現代符號化消費社會,實則是一種依賴于價值認同的經濟形態。隨著商品的文化符號價值開發與提升,需要越來越多的意義帶入符號消費領域。人作為文化動物,毫無疑問會借助消費一定的符號塑造自己,尋找群體歸屬感和互相認同的價值系統和文化體系。在此過程中,文化符號融入了我們日常的生活,導致個人失去了以自主方式控制符號的能力,成為符號經濟體系中的一個組成部分存在。這是也是我們為什么主張品牌必須建設文化符號的緣由。
文化符號的密碼蘊藏在每一個“文化原型”里。這里必須普及一下“文化原型”的概念,學術界普遍認為這一概念最早源于榮格提出的“集體無意識”概念:有史以來沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經驗遺存,它們以原型的構成存在著,具有無限共時性和恒久歷時性。原型研究理論被運用到品牌的意義系統管理中去,發現一個深刻的事實:原型心理學可以幫助我們了解產品內在意義,也因此可以幫助行銷人員創造出歷經不衰的品牌形象,這些形象不但能夠占領市場,也能夠為顧客提供意義、激發顧客忠誠度。
在品牌建設中,每種“原型”都有其特定的書寫方式,我們稱其為文化符號。如果能正確地使用這些符號,“原型”就容易被我們的意識快速吸收,反之則不能。品牌文化符號的傳遞載體包含但不限于:品牌故事、品牌節日、爆品打造、企業文化體系以及個人形象包裝。讓我們看看,優秀的品牌建設者如何將文化符號印記在載體之上。
1、 品牌故事中的文化符號
品牌故事絕不是“偉光正”的新聞通稿,越是金字塔頂端的品牌,越是精通如果挖掘文化原型,賦予品牌故事以文化符號。星巴克被列為 “21世紀25個最佳全球品牌之一”,他的成功背后訴說著一個蘊含著文化原型的品牌故事。“星巴克”最早源自于古典文學著作《白鯨記》中補鯨船“皮考特號”的大副。相對于一心想殺死大白鯨,以報咬腿之仇并最終導致“皮考特號”毀了的船長哈伯而言,星巴克處事極其冷靜,極具性感魅力。在當今世界,如果將哈伯對大白鯨的瘋狂攻擊喻為現代人對環境的摧殘,那么星巴克(以及這家公司)對大自然的愛護與對顧客的態度,則為我們提供了一個現代的環保典范。文學作品中的大副“星巴克”就是你手中這杯“星巴克”的文化原型,它觸及人性深層的集體的需求。這樣的經典品牌故事,不是借勢營銷,不是嘩眾取眾,不會烜赫一時;而是真正具有無限共時性和恒久歷時性的文化符號。
蘋果手機的標志,為什么是被咬了一口的蘋果?因為蘋果在希臘神話原型中,是智慧的象征,當初亞當和夏娃就是吃了蘋果才變得有思想,現在引申為科技的未知領域。蘋果公司的標志是咬了一口的蘋果,表明了他們勇于向科學進軍,探索未知領域的理想。
 蘋果logo設計_啟創品牌策劃
在我們的操盤案例中,關于瑞士養膚品牌HERZ DAME的品牌故事也很好的借助了文化原型的力量。這是一個講述瑞士醫生如何在探險中收獲愛情,收獲讓愛人永葆青春的美顏秘方的故事。這里面的文化原型是什么?是人類對于愛情和青春永駐的“集體無意識”。如果這個故事只是收場于原料的彌足珍貴,那它便無法成為文化符號烙印在顧客心中。
2、 品牌節日中的文化符號
傳統節日里蘊藏著整個民族甚至是全人類共同的記憶原型,是珍貴的文化符號。正因為洞察到了這股洶涌的力量,品牌商紛紛開始了“造節”行動,企圖刺激顧客需求。在市場經濟里,文化符號被資本化,是符合資本流動需要的。然而服從商業邏輯并不等于讓商業取代文化邏輯。任何傳統文化節日都有其漫長的歷史演變過程,有著獨特的文化內涵,并由此塑造了不同文化形態下的群體意識和生活方式。比如,七夕節本是乞巧節,原本內涵關乎天文和民俗,標志著夏秋時令轉換的日期,跟愛情沒有多少關系。但在“中國情人節”這一商家刻意制造的概念下,乞巧節的本來內涵反而被掩蓋了。破壞傳統節日文化內涵,乃至扭曲傳統文化和風俗的基本精神,是過度“造節”帶來的麻煩之一。
 “造節”是一把雙刃劍,是商業營銷的手段,使用不當反而會傷及品牌本身。如果制造的節日有充沛的文化符號,它就對營銷有好處,它對品牌就有良性的助推。例如我們為歐斯寶(家居建材品牌)策劃的“暖房吉日”品牌節日,正式將文化符號與商業營銷結合的典型案例。“暖房吉日”背后的文化原型是國人對于家文化的情愫。可以說,中西方文化中最大的差異之一,就是中國人家族至上的群體意識。我們將文化符號附著在“關于家道文化、關于新居養房、關于關于人情味”的集體意識中,不斷為“暖房吉日”注入內力、內涵、內容;我們將活動的營銷定為每年的10月10日,為什么是這個時間?首先10月是銷售旺季,這個階段最容易聚集流量集中爆破,當然更深層的原因是,取義十全十美的美好寓意,同樣是集體本質的記憶;今年暖房吉日擬定的主題是“煥新房 暖心房”——亦是文化符號與商業價值兼容的表現。符合商業邏輯和文化邏輯,是一場叫好又叫座的“造節”行動該有的基本素養。
3、 爆品打造中的文化符號
如果把企業比作人的軀體,那品牌就是人的精神世界,產品則是外露的可感知的身體器官。它負責與顧客溝通、互動、交流并獲得信息反饋和營養。當產品在滿足人類基本需求的同時也滿足了精神需求,那么此時的產品作為一種文化符號的載體,就有了永續發展的價值。我們熟悉的小罐茶,就是把產品的文化符號做到極致的典型案例。
中國茶行業,有一句話叫“七萬茶企不敵一個立頓”,中國茶的問題是什么?為什么說七萬茶企不敵一個立頓? 立頓定位于現代都市白領健康的茶飲和生活習慣的品牌訴求,引導消費者形成“美食之后飲用立頓茶”的英式習慣與文化,發現了嗎,立頓將文化符號牢牢附著在英國茶文化的原型上,讓始于1890的茶品牌擁有了恒久的生命力。在中國想做好茶首先是考慮能否通過做好營銷策劃打造一系列產品。小罐茶的誕生和整個產品的策劃都是走了一條品牌化和差異化路線,小罐茶塑造了6大茶類的8位制茶大師首度聯手,再從源頭到加工到包裝呈現,都成功嫁接了中國茶文化符號。當然小罐茶階段性的成績,也離不開上文提及的認知符號中沖突力制造,最終形成了“傳統工藝,現代表達”的產品超級購買理由。
4、 企業文化體系中的文化符號
企業文化并不是一個陌生的概念,現在,很多企業都很重視文化建設——至少在領導人口頭上是這樣。企業文化是在企業成員相互作用的過程中形成的心理契約,為大多數成員所認同、自覺遵循的,并用來教育新成員的一套價值體系和行為方式的總和(包括價值觀念、職業道德、行為準則等)。最好的企業文化首先要建立在“長久沉淀于人類心靈底層的、普遍共同的人類本能和經驗遺存”文化原型之上,任何脫離了文化原型的企業文化,都難以為繼。
 “儒家文化” 正是方太挖掘的企業文化原型,準確說應該是“中國傳統文化”。方太將企業文化通過各種渠道產生輻射功能,比如以發布會的形式對傳統文化進行宣貫,在中國你也許找不到第二家這樣的企業,就是這么一件事,方太已經堅持了十年,殊為不易。通過將企業文化符號附著于儒家文化的原型之上,引發消費者深層情感,維護其對品牌的忠誠度,進而產生品牌效應。方太的企業文化已成為具有無限共時性和恒久歷時性的品牌資產。
5、 CEO形象包裝中的文化符號
紐約大學教授愛德華•伯內斯曾提出:在做出決定時,群體的第一直覺通常就是追隨被信任的領袖。這是大眾心理學中最可靠的一項成規。所以,創始人形象要想成為社會化媒體中的KOL需要“投公眾所好”。因為大眾相信他們所相信的發言者才能成為領袖人物。
創始人的故事,其實就是整個人類的故事——幾乎每個優秀的創始人身上,都隱喻了人類共有的原型式英雄人格。一旦英雄之旅開始征途,路上相伴的往往有其他角色。而在創始人包裝的時候最有用的原型往往包括:英雄,導師(智慧的長者),信使,變形者。
而在創始人的“英雄之旅”故事中,他開頭面臨的問題是:在哪個行業?現狀是什么?現狀有什么痛點?這個痛點導致的問題非常重要嗎?我有創新的解決方法嗎?它可以極大幫助改善效率嗎?
就像阿里巴巴的創業故事:1999年2月在杭州湖畔花園小區,馬云和其余的17人在這里開了一個動員會并創辦了阿里巴巴。此后便開始了中小企業服務事業。而且馬云在傳承計劃書中仍舊不忘提及 “讓天下沒有難做的生意”這一價值觀,讓中小企業老板繼續參與到阿里的生態體系中,并為這一目標而奮斗。而他在演講時說這些話的時候,表情是赤誠的,語氣是急迫的,在這一瞬間,我看到的,不是商人馬云,而是英雄主義者馬云。
馬云無論公開演講,接受采訪還是參與活動都表現出了很強的戰略素養。人們本能地預設馬云是阿里文化的代表者、引領者、是共同體信念的化身、英雄。因此,無論何種場合馬云都必須要表現出必要的文化素養、公共精神和社會關懷。而一旦受眾將自己的感覺與創始人聯系起來,創始人便可以幫助塑造“品牌的人格化”。
傳播學教父施拉姆提出:一條信息被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比,與人們獲得它的代價(所謂“費力”)程度成反比。這條著名的施拉姆公式同樣在指引品牌建設者,在中國“心”經濟時代將至時,用文化符號去給人們提供更多報償(價值),用認知符號去降低人們獲得的代價(所謂“費力”),只有這樣品牌才能真正釋放超級IP的巨大能量。

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